Истина в рекламе? [05–12–02]
На рынке телевизионной рекламы ожидаются существенные изменения
По прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), динамика объемов роста рекламного рынка в России в 2002 году по сравнению с 2001 годом составит 52%. Этот прогноз основывается на данных компании TNS Gallup AdFact по мониторингу рекламы по различным носителям за первые три квартала 2002 года. Таким образом, общий объем рынка рекламы в стране может составить $2.64 млрд.

В то же время ожидается еще больший рост рекламных бюджетов на телевидении. Согласно данным компании TNS Gallup AdFact, телевизионный рекламный рынок в 2002 году вырастет на 83% по сравнению с 2001 годом и составит $880 млн. Таким образом, в 2002 году сборы за рекламное пространство и время могут составить 0,80% ВВП России.

Сегодня для российской рекламы наступает момент истины. Появившись на заре перестройки, она первоначально опиралась лишь на ресурсы крупных западных компаний, которые пришли в Россию со своей продукцией и стремились продвинуть ее на наш рынок.

После дефолта 1998 года положение начало меняться. В настоящее время реклама становится все более российской как по своему содержанию, так и по структуре. Стала преобладать реклама товаров, произведенных в России как международными корпорациями, так и отечественными компаниями и фирмами.

Важность рекламы для успешного бизнеса все лучше понимают и руководители российских предприятий, поскольку затраты на продвижение продукции постепенно приближаются к затратам на ее производство.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, регулирует федеральный закон «О рекламе». В нем сказано: реклама на телевидении «не должна превышать 20% эфирного времени». При этом непонятно - не более 20% в час или не более 20% в сутки? Подобная неточность позволяет участникам рынка трактовать формулировку по-разному. Руководство телеканалов считает, что главное - не превышать 20-процентную норму в сутки, и позволяет размещать большую часть рекламы в прайм-тайм, а МАП настаивает на том, что каналы должны показывать рекламу равномерно - не больше 12 минут в час.

В то же время, если рекламные бюджеты растут, а эфирное время для рекламы выбрано полностью, то, вероятно, нас ждет или подорожание рекламного времени, что не может не сказаться на стоимости рекламируемого продукта, или перераспределение рынка рекламы. Не зря «Первый канал» стремится получить частоту ДТВ, аргументируя это необходимостью обкатки новых программ. На телевизионном рынке наблюдается некое двуединство «Россия» - «Культура», НТВ-ТНТ. «Первый канал» тоже стремится найти себе пару.

Несмотря на то, что «Россия» является государственным телевидением, с 2003 года канал планирует отказаться от бюджетных средств, он будет существовать только за счет денег, полученных от рекламы. В то же время значительный рост аудитории телеканала «Культура» не повлияет на содержание рекламных роликов на канале, реклама будет носить только профильный характер. Зритель не увидит на телеканале «Культура» традиционной рекламы, которую можно видеть на других каналах. По информации «Видео Интернешнл», продающей рекламное время «Первому каналу», планируется, что в 2002 году канал заработает $300 млн. Тем не менее участники медиарынка сомневаются, что по итогам года «Первый канал» способен показать чистую прибыль. В то же время НТВ только за первое полугодие 2002 года получило прибыль $8 млн. Согласно проекту бюджета 2003 года, представленного в «Газпром-Медиа», ТНТ впервые тоже планирует получить прибыль.

По мнению главы Минпечати России М. Лесина, «с точки зрения телезрителя, реклама, которая идет на телевидении, раздражает, но с точки зрения телевидения, реклама является стабилизирующим фактором для компании».

Рекламодатель, прежде чем разместить рекламу на телевизионный канал, проводит ряд исследований. Определяющую роль в этом играет рейтинг телеканала. Исходя из данных «Гэллап Медиа», аудитория постоянного лидера - «Первого канала» - стремительно падает. Доли аудитории НТВ и «России» при этом растут. По словам гендиректора «России» А. Златопольского, «рост получен прежде всего за счет качества продукта и грамотного расположения его по сетке».

Достаточно амбициозны планы гендиректора НТВ Б. Йордана. Уже к весне сезона 2003 года НТВ планирует «по всей стране занять второе место». По данным «Гэллап Медиа», по доле телеаудитории РТР («Россия») в июле - сентябре 2002 года занимал первое место в стране, НТВ - второе. Складывается интересная ситуация: «Первый канал» теряет аудиторию, «Россия» наращивает свой рейтинг, а НТВ хочет стать вторым, но после кого? Может ли получиться так, что «Первый» станет в рейтингах третьим и не придется ли ему вновь возвращать название ОРТ?

По словам директора дирекции общественных связей "Первого канала" И.Буренкова, «аббревиатуру ОРТ мы оставляем за собой». Понятно, почему ТВС сменило название, - бренд «ТВ-6» остался за прежним владельцем канала. Понятно, почему РТР стало «Россией», - это государственный канал, отражающий официальную точку зрения на происходящие события в стране и мире. Но в чем причина переименования ОРТ в «Первый канал»?

Возможно, это стремление повысить свой рейтинг не через улучшение качества продукта, а через подсознательную оценку слова «первый»; с другой стороны, есть и экономическая причина переименования. По закону, если в названии компании есть слово «Россия» или «российский», она платит налог - 0, 5 процента от прибыли. Иными словами, «Первый канал» повышает свою рентабельность за счет отказа от позиционирования со словом «российский». Крупнейшие рекламодатели заметили падение доли «Первого канала», но пока занимают выжидательную позицию. По их мнению, «первый» еще не значит лучший.

Сергей СМИРНОВ